唐锡隆回顾卡姿兰十年历程
这么多年发展，没有刻意去苛求创新，更没走什么捷径。”作为国内彩妆领袖品牌的掌门人，唐锡隆回顾卡姿兰这十年的历程时，说出来的**句话居然是卡姿兰没有创新。 那么十年间能够让一个国人陌生的、弱小的彩妆品牌，成为一个具有广泛知名度，在彩妆市场拥有超过10%的市场份额的“名角儿”，卡姿兰的秘诀到底是什么？ 追随，也是一种策略 2001年，唐锡隆开始了自己的彩妆之旅。在中国市场，彩妆被界定为**品，无疑还是个小众市场。当时国内彩妆品牌凤毛麟角。中国消费者能够脱口而出的只有进入中国市场已经六年，依靠铺天盖地的广告“轰炸”消费者的美宝莲。 “当时主要是在国外杂志、发布会等方面捕捉一些流行元素，然后运用到产品上。这样在流行元素的运用等方面不比国际品牌差，但是有相对高的性价比，让消费者在用后感觉还不错。”唐锡隆丝毫不否认，卡姿兰起步于对国际品牌的追随。 尽管当时美宝莲进入中国已经到了第六个年头，但是其渠道布局基本以一二线城市的商场为主。这给卡姿兰，无论是市场上还是价格上都留下了可供操作的空间。卡姿兰成长的**个突破点便是选择进入刚萌芽的专营店渠道进行终端操作，在广大的三四线市场，以及一二线市场的边缘寻找商机。 这种在渠道上差异化的切入方式，成为后来者解析卡姿兰时不可回避的关键点：“卡姿兰并不是国内**个进入彩妆市场的品牌，同期的还有色彩地带，但卡姿兰是**个在终端统一零售形象，有意识地塑造品牌形象的。” “当我**次见到卡姿兰时，我就被这个品牌漂亮的形象陈列吸引了，一点也不逊于美宝莲。”某位卡姿兰代理商回顾7年前见到卡姿兰时的**印象如此评价。 可以说，选择了一个差异化的渠道之后，它对外资品牌进行了从产品到形象、营销模式的过滤和提升。事实上，面对一片尚待开发的市场和一个没有知名度的品牌，模仿市场上的成功者成为世界上大多数品牌*“实在”的选择。 与美宝莲相似的产品，却以更便宜的价格出售，引起了行业很多代理商的注意。当唐锡隆在行业媒体上断断续续地刊登出卡姿兰共7个整版的招商广告时，很快就招来了**个客户。 “这是河北沧州的一位代理商，**批就进了10万元的货。直到十年后我才**次见到这位代理商。”说起这段往事，唐锡隆依然兴致勃勃。10万元也成为卡姿兰后来加盟代理商谈判时*低的进入门槛。 决策力成就强势品牌 2004年张柏芝先后凭电影《喜剧之王》、《星愿》及《忘不了》横扫各大电影颁奖礼奖项。唐锡隆当即决定拿出前三年的全部利润邀请张柏芝代言。 这看起来是个冒险而**判断力的决定。“其实当时就觉得品牌发展态势不错，所以敢于这样投入。”这个喜欢研读毛泽东思想的老板，并不喜欢谈深刻的品牌发展理论，但却对于品牌的每一步发展有着不差毫厘的精准把握。这一点，也许可以诠释为他有着把握商机的天然能力和实践勇气。 事实证明这个决定是正确的，在张柏芝代言期间，卡姿兰进入了快速扩张期。连续多年保持了30%以上的发展速度，2008年，卡姿兰的网点达到了8000家。 与请代言人思路一脉相承，2009年，卡姿兰启动电视广告战略。唐锡隆直接拿出了卡姿兰品牌当年回款的30%投入广告。 这一年除了走上荧屏，极大地扩大了品牌知名度，卡姿兰还做了一件事情，那就是打造营销系统工程。卡姿兰公司市场总监陈世泉当时接受本报记者采访时表示，“2009年对于卡姿兰来说是具有重要意义的一年，为提升品牌影响力，卡姿兰必须全线进入百货。”为此卡姿兰致力于流程运作升级，建立一站式服务，升级物流中心，新建和扩建生产研发工厂。 “我们在原料上全面升级，与国际知名原料企业合作，引进国际*先进的彩妆生产设备和质量检测设备，集合十几位国内外**工程师及彩妆专家组，改进技术、配方，进一步在产品品质上寻求突破，不断提高产品档次，同时把部分产品的终端零售价提升了20－30%。” 升级后，卡姿兰2009年推出近20款新品，一周退换货，从省到终端零售店24小时完成配送。自此，卡姿兰迈开了从粗犷式经营转向精细化运作的步伐，筹谋建设更加规范细致的商务环境和更具竞争力的产品。 回头看，卡姿兰的成功，离不开源于敏锐市场战略目光的判断力，而绝非一味模仿。 从“细节”到“系统” “其实卡姿兰跟自然堂、丸美、珀莱雅这些品牌的发展历程和营销手段都差不多，持续准确地整合媒体投放、灵活**的促销推广，没有刻意标新立异，只是始终脚踏实地做好每一个细节。细节依靠团队，而团队依靠的是系统。”当唐锡隆再次提到“没有刻意创新”时，终于说出了卡姿兰成长的另一个秘密——“从细节到系统的完善”。 唐锡隆是个对“细节”有着执著追求的人，有一次甚至半夜不睡觉，起来仔细观摩电视里播放的卡姿兰广告。 对于卡姿兰的未来，唐锡隆认为还是要从关注“细节”到强化“系统”上下功夫，特别是在终端形象和服务上。 “专柜的管理方面还是比较粗线条，品牌形象、培训、促销活动等很多细节方面，跟国际品牌还是有差距。”唐锡隆认为，在品牌逐渐巩固专营店渠道，大力发展商超的情况下，各个品牌之间拼的将是细节和系统建设。 “未来将更加重视商超渠道。但是商超不同于专营店，不是光摆个柜台就行，服务、形象等方面要更专业，细节要做得更好，系统建设要更完善。”唐锡隆说，“还是要观察和学习那些国际品牌，看他们怎么做，自己如何缩小差距，甚至做得更好。” 无论如何，一直放低姿态，致力于学习和模仿的卡姿兰，*终还是走出了自己的道路，从追随者变成了被追随、被模仿者。 2008年底，卡姿兰的全国营销网点超过8000家，其中商超1500家。经过*近几年的优化，尽管网点数量没有大的上升，但是销量却实现了大的突破，近三年，卡姿兰保持了50%左右的年均增长速度。
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