仅0.6元的获客成本,狂吸20万粉丝,结果却被定义为失败

来源: 1次阅读 2021-05-15
 
 01
  自带裂变基因的杜蕾斯
  却在这里失败了     七夕3天,杜蕾斯在微信上启动了一个红包裂变的社群活动,截止活动结束,一共发出超过37万个红包,10万元包了20万个红包,2元以上才能体现,用户*低拉3人才能提现。     现在假设活动的裂变率有30%,那平摊下来,获客成本约在0.6元左右,而且不是每个人分享者都能拉到3个人,真实成本只会更低。     通过微信小程序,获客的成本变得足够低了,但又有多少是可以转化的客户?拉3个新用户才能提现2元,能参与这种裂变活动的人,往往都不是高频消费人群,大多数是空余时间较多,时间价值不敏感的弱消费人群(如学生),而职场白领往往把时间看做重要的升值资源,也不可能有精力在工作时间盯紧手机,只为抢得不足1元钱的红包。     这些缺乏品牌忠诚度的轻度用户,很难说会因为这2元钱的红包对杜蕾斯产生多大好感,说不准在消费时会不会优先选择杜蕾斯。     微博时代的杜蕾斯,中心化的擦边球传播方式,笼络了一个庞大的粉丝群体,但进入快手抖音时代,本身强大的品牌效应,反而阻碍了它跟用户的深度交流,成为一个浮于表面的价值符号。     这是微博时代传播模式的成功,也是阻挡杜蕾斯继续沉淀、迭代、升级的*大壁垒。     02
  三四线城市的用户资源
  跟一线城市大不一样     为什么已成名的互联网品牌,无法发挥品牌认知优势,在三四线城市抢占更多用户资源?     因为跟一线城市喜欢追热点、爱小众的消费群体相比,三四线城市的消费群体,更偏爱本地生活类APP。他们下载和使用APP的动力,则很大程度上受熟人社交传播的影响。     在一线城市,中老年人虽然跟年轻人有代沟,但总体而言还是愿意接触和学习新事物,他们直接的认知差异不会表现得特别明显。就算在他们心底里不同意、不理解、不接受,但还是愿意去看、去学、去想。     但这部分的市场,总体而言被开发得较为充分,在消费时品牌忠诚度较高,不仅通过互联网对品牌信息进行收集和甄别,决策过程中还经过反复的衡量,对外界口碑评价有一定的抵抗力。     一线城市的生活和工作压力,让上了年纪的职场大龄人士,依然对外界保持一颗敏感而敬畏的心,年龄不是划分他们的重要标准,他们的经历才是。     相比之下,三四线中老年市场确实是一个互联网消费空间极大的市场,以年龄段来区分生活状态的方式十分有效。“满足”“传统”“幸福”可以作为描述他们的准确关键词。大量的休闲生活时间,让他们更重视线下的社交活动,线上社交只是线下生活的一种补充。     三四线城市的年轻人,也非常重视本地熟人社交关系的维护,相比一线城市冷冰冰的社交方式,他们的社交活动建立在彼此的共同背景和关系远近之上,他们多是童年玩伴、同学、同事,具有强大的实事基础,也能产生更多的信任价值。     所以当杜蕾斯的营销活动尝试向他们渗透时,很快就遭遇了“滑铁卢”,无法进一步建立起品牌跟用户的深度连接。     03
  品牌该如何下沉和打破社交魔咒
  抢占三四线市场?     **,用*快的速度融入当地社交圈,以人与人的社交去驱动市场拓展,而不是单纯依赖线上媒介的运营。   第二,*对不同圈层的受众,制定不同的宣传方案。*对有梦想和愿意尝鲜的时尚小镇青年群体,听过抖音、快手等短视频软件进行病*式传播和扩散;*对普罗大众,则通过本地新闻和社会新闻媒体进行传播;*对待开发的中老年群体,以重度线下社交聚会的方式,进行有温度、有情感、健康休闲的面对面传播。     第三,参加360传媒举办的中国化妆品经济论坛暨美妆新零售黑马集训营&第130届财富直通车华东大会,对接华东1000人以上优质实体代理商和店老板,用*简单、高效的方式,将品牌的力量传递下去,搭建巩固的分销网络和社交场景,提供具备CS渠道特色的便捷和沉浸式购物体验,掌握纯电商无法具备的社交教育能力。

       自带裂变基因的杜蕾斯在七夕3天,杜蕾斯在微信上启动了一个红包裂变的社群活动,仅0.6元的获客成本,狂吸20万粉丝,结果却被定义为失败?进入快手抖音时代,本身强大的品牌效应,反而阻碍了它跟用户的深度交流,成为一个浮于表面的价值符号。这是微博时代传播模式的成功,也是阻挡杜蕾斯继续沉淀、迭代、升级的*大壁垒。

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