透过美宝莲窥探国内彩妆市场
每晚打开电视机，化妆品广告轮流轰炸着我们的视觉，其中的彩妆广告更是五颜六色的挑逗着我们的女性观众。
美宝莲的电视广告一浪高过一浪，雅姿的彩妆广告也悄悄出现在屏幕，卡姿兰的广泛平面广告宣传，以及刚刚显身的COVERGIRL能否搭乘宝洁央视标王列车，进而引发彩妆广告大战……张柏姿、TWINS、萧亚轩的形象代言能否掀起彩妆的明星潮？从去年以来，彩妆类产品在市场沉寂数载后再起风云。
这次市场涌动是继发水潮、膏霜潮、儿童化妆品潮后的又一次大的市场走向。据相关人士介绍，今年9月初广州美博会的时候，色彩地带、卡姿兰、霞飞等国内彩妆厂家有大规模的参展，另还有30多家日化彩妆厂家参加此次展览。
说到彩妆不能回避美宝莲，讨论国内美妆市场更不能忽略美宝莲的存在。据美国WRI调查公司对**知名化妆品品牌的一份调查显示：美宝莲在中国以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的**名。其中，市场份额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。
这些数据是十分惊人的，毕竟美宝莲在中国只不过是10年光景。在新兴的彩妆市场，美宝莲是凭借什么法宝取得了成功呢？我们不妨总结一下它的成功策略：
策略一：爱时尚爱美宝莲。美宝莲曾经有过一个口号"让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品"。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30-60元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在100元以上，像SK-Ⅱ这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的10倍。这大大刺激了对价格敏感但有追求**趋向的庞大低端消费者。
策略二：有城市有美宝莲。美宝莲这几年的渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力*强的超市和连锁便利店。2000年，美宝莲在全国130个城市拥有3552个销售网点，而到目前，5000多个销售网点遍布全国400多个城市。
策略三：良好形象深入人心。虽然是定位在大众化化妆品，但又是来自纽约的时尚。为了适应中国人的审美口味，美宝莲于2001年4月聘请了内地明星章子怡出任其**形象代言人，希望以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，形成了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照。在实际的市场接触中，无论是其代理商、经销商、还是零售商，都能将美宝莲的优势一一搬出来，如数家珍，对比其它同类产品的包装、质量、零售价位、销售支持、利润空间。俨然，美宝莲已经成为市场上彩妆产品市场销售的风向标。
美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有10年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。研究它，发现它，我相信，即使巨人，也会有他软弱的一面，相信它就是我们的竞争对手，相信它的压力要比我们大，因为它的敌人在暗处…… 以敌之矛攻敌之盾，零售价位、销售利润差就是美宝莲的软肋。
在*对美宝莲之前，我们再回头看看国内的市场情况，近两年中国化妆品市场保持年均15%的增长速度的同时，中国的彩妆市场容量更是突飞猛进，市场格局也发生了巨大的变化。彩妆的肌肤养护功能将会被重视；色彩方面，中规中矩的日常妆容依然是主流，但是大胆出挑的颜色也将逐渐出现在各大品牌的专柜上作为吸引顾客眼球的卖点；产品结构方面，唇膏依然是*普及化的化妆品，眼影其次，眼线的使用正在渐渐减少，取而代之的是唇彩和睫毛膏。
目前国内市场销售情况两极化严重。市场的天平在美宝莲的一枝独大下维持着平衡，生活在美宝莲的阴影下除了众多的国内流通、终端产品外，还有Up2U，Red Earth等外来品牌。能否冲出美宝莲的封锁线，抢占市场分额，相信大多数的彩妆厂家老板都仔细思索过。国内品牌卡姿兰、色彩地带通过明星代言、及强大利润空间来带动销售，取得了一定的成绩；深蓝以学校、影楼等专业渠道为主攻方向，也做的有声有色。 国内彩妆产品的生产厂家众多，但多数以简单的模仿为主，产品主走流通渠道、对外出口或提供OEM服务，N打一的情况下，勉强可以在美宝莲的更低端市场上抢夺一些份额。但彩妆产品本来贩卖的就是一种感觉，缺少了情感、心理上的满足需求，就无法在消费者的心中形成长久的消费后续循环。也就无法真正的做大做强，即使偶然成功了，也必是昙花一现。
零售价位是我们平衡美宝莲的法宝之一，美宝莲的大众化产品定位，也并不是说它有多么多么的便宜。比价格，国内的流通产品价格优势比美宝莲更明显。但彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬，真正有消费能力的女人肯定不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。美宝莲中档偏下的零售价位，只要轻易的采用促销让利的手段就可以通杀中低端彩妆市场。美宝莲几年来的走势是在向中低端市场发展，毕竟这个档次的消费基数太过庞大，这样一个诱人的大蛋糕，美宝莲是不会视而不见。
销售利润差是我们平衡美宝莲的法宝之二：美宝莲代理商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2~7.5折左右，虽然表面上看，零售网点有20%多的利润空间，但受其生产、销售策略所限制，其畅销品基本不保证小零售网点的上柜销售，严重的打击了小零售网点的销售积极性，以及客大欺店的苛刻产品调换政策，让众多的中小型零售网点又爱又恨，所以基本上中小零售网点都是用美宝莲来支撑门面，不得已再卖之，两条腿走路的销售策略被中国的商人们发挥的淋漓尽致，可怜的强大美宝莲，在中小零售网点的形象工程建设中，频频的被牺牲价格，惨不忍睹。美宝莲成了小零售网点撑门面、揽人气、传口碑的鸡肋产品。而在强大的品牌影响下，美宝莲的货也在不断的在流通渠道中流来流去，价格也是透明的。这些不会影响到美宝莲厂家的即得利润，但谁来为美宝莲的销售商利润做保障？试问，没有多少利润的产品，零售网点能有多少的耐心来用心经营。
虽然美宝莲凭借其强大的背景和先进的经验，将会不断的发展，但我们也相信没有****的市场占有者。美宝莲的成功同时也让我们反思，面对如此强大的领先品牌，各中小品牌和新兴品牌如何生存和发展。成功的道路千千条，是短线操作，还是长线发展？彩妆的未来，能否有一线彩色曙光。我们拭目以待。
